Personnalisation et segmentation : je t’aime moi non plus !
Beaucoup pensent faire de la personnalisation alors qu’ils font de la segmentation. S’il est vrai que les deux concepts sont intrinsèquement liés, ils sont pourtant bel et bien différents. Quand la segmentation prend en compte des critères démographiques comme le code postal, l’âge, ou le sexe, la personnalisation – ou marketing individualisé – intègre dans ses données les habitudes, les particularités, les désirs et les attentes du client. L’analyse est plus fine, plus précise.
Un exemple simple : les avis des clients ou les commentaires laissés sur les sites internet. Lorsqu’une entreprise intègre ces données dans le profil de son client, elle fait plus que de la simple segmentation. Elle construit un historique de la relation client qu’elle saura judicieusement utiliser dans les offres futures.
Dans le même ordre d’idée, le marketing individualisé n’est pas une personnalisation de masse. En effet, il ne suffit pas de mettre le nom de son client en haut d’un email ou d’une lettre pour se targuer de faire du marketing individualisé. Ces outils se doivent de proposer une offre spécifique et sur-mesure au client, en fonction de ses besoins et préférences.
Mais faut-il pour autant remplacer le marketing de masse par le marketing personnalisé ? Pas nécessairement. Il s’agit bien là de deux stratégies différentes, qui ne s’adressent pas au même client ou prospect. Le marketing de masse va permettre de faire connaître la marque, les produits et ainsi renforcer la notoriété. Le marketing individualisé, quant à lui, se concentre sur les clients ou prospects dits à fort potentiel.
Alors à qui s’adresse le marketing individualisé ? Évidemment, vous n’allez pas personnaliser votre offre pour l’ensemble de vos clients. Il vous faudra d’abord identifier quels sont vos clients à fort potentiel. En effet, ce serait une perte d’argent et de temps de concentrer tous vos efforts pour un client qui, en fin de compte, n’achètera jamais votre produit. Pour parvenir à cette distinction, il faut établir ce que nous appelons la life time value (valeur vie client) de votre client et regarder le coût versus le bénéfice.
Ainsi, 4 types de clients sont ainsi déterminés : le client très rentable, le client rentable, le client en devenir et le client non rentable. Les stratégies de personnalisation devront donc, vous l’aurez compris, mettre l’accent sur les clients qui représentent le maximum de rentabilité et/ou un fort taux de rentabilité prévisionnel.
